«Экспо-Академия»: детская отрасль только в начале пути создания брендов

В течение трех дней работы выставки в рамках ее деловой программы проходили занятия в «Экспо-Академии», организованной руководителями Высшей школы брендинга и Ассоциации брендинговых компаний России. Мы попросили куратора направления «Бренд-дизайн» Андрея Кожанова и куратора направления «Бренд-стратегия» Сергея Леликова рассказать об итогах этой работы.

А.К. Прежде всего хотелось бы отметить необыкновенно высокий уровень приглашенных спикеров: среди ведущих семинаров – такие профессионалы своего дела, как Олег Клепиков, Алексей Муразанов, Андрей Горнов, Екатерин Смирнова и другие. За время работы «Экспо-Академии» выступили 12 спикеров. Мы очень продуманно подбирали выступающих, по принципу, чтобы все приглашенные специалисты обладали практическим опытом. Это была ключевая идея. В дни выставки, посвященной детским товарам, мы пригласили спикеров, которые имели опыт работы с детскими брендами в самых разных сегментах отрасли. Они подробно рассказали, как выстроить дорогу к покупателю у полки в магазине, какими инструментами пользоваться при создании детских брендов, как построить коммуникацию с нужной аудиторией, а также какими способами привлечь детей, а какими – родителей.

С.Л. К сожалению, выставочные дни оказались такими насыщенными, что, как признавались слушатели нашей Академии, порой было очень трудно выкроить час, чтобы зайти и послушать такую важную для работы лекцию. Некоторые невнимательно смотрели сайт выставки или не следили за рассылками от организаторов, поэтому ничего не знали о нашем проекте. Так, одна наша слушательница из Самары просто проходила мимо и, по ее словам, из раскрытой двери вдруг услышала важный разговор, о том как можно управлять потребительским спросом. Зашла и осталась на целый день.

Но большинство все же пришли на семинары целенаправленно: они не работали на стендах, а пришли с конкретной целью – посмотреть выставку и посетить занятия в нашей «Экспо-Академии». Это владельцы небольшого бизнеса, маркетологи из производственных компаний, выпускающих одежду, игрушки, игровые площадки. К сожалению, мало кому из экспонентов выставки удалось попасть на все наши семинары, большинство участников ссылались на нехватку времени. Очень жаль, ведь это прекрасный шанс для маркетологов компаний совершенно бесплатно получить довольно большой пласт знаний о маршрутной карте бренда.

Среди наших слушателей был представитель региональной сети фирменных магазинов, находящейся в процессе запуска. Он пришел с кучей вопросов – как назвать магазины, как оформить, как сформировать ассортимент. Мы предложили технологию построения бренда для продукта и для розничной сети. Понятно, что за три дня невозможно стать полноценным специалистом в этой области, но мы показали нашему слушателю путь, который привел его на студенческую скамью Высшей школы брендинга.

А.К. Нас удивило, что большинство пришедших к нам имеют довольно туманное представление о брендинге, даже сотрудники крупных компаний. Поскольку наш семинар проходил в формате диалога, мы внимательно следили за реакцией зала и имели возможность оперативно разбирать все вопросы, возникающие по ходу обсуждения. Для многих стало открытием, что алгоритм проектирования бренда универсален и прост. В этом была наша задача – не усложнять. Многих слушателей волновала одна и та же проблема: завод построили, оборудование купили, а продукт не продается. Почему? Спрашиваем: когда вы запускали свое производство, вы просчитывали рынок, определяли, на кого рассчитана ваша продукция? Нет, надеялись на уникальность своего продукта. А он в итоге оказался не востребован рынком. На семинаре мы досконально разбирали, почему так произошло и каким может быть выход из этой ситуации. Ключевая проблема: определение ядра целевой аудитории. Одна из главных проблем – как синхронизировать бренд с ядром целевой аудитории. С ростом рынка и повышением конкуренции потребности и ожидания компаний существенно изменились. И агентства, и клиенты ощущают острый дефицит квалифицированных специалистов в сфере брендинга. Это отразилось на эффективности взаимодействия между ними, на оторванности стратегической части проектирования от творческой и визуальной составляющей брендинга.

Брендинг позволяет компании и марке прочно занять место в сознании потребителя без дополнительных усилий со стороны отдела продаж. Но, по нашим наблюдениям, во многих компаниях детской отрасли пока этого не происходит – они так и существуют в формате оптового рынка, не пользуясь замечательным инструментом, который позволяет наладить продажи без личного участия.

С.Л. Бренд – это не картинка, не логотип. Бренд – понятие метафизическое, это то, что нельзя потрогать, это ментальная конструкция, созданная в голове потребителя за какой-то отрезок времени, это комплекс ассоциаций, ценностных ориентаций, представлений о чем-либо. Мы имеем технологию, которая позволяет эту метафизику создать, а потом ею управлять. Вспомните известный бренд Coca-Cola. Согласно последним измерениям узнаваемость этого бренда 98%. В чем его метафизика, какие стойкие ассоциации он вызывает? Если коротко – это праздник и общение, который неразрывно связан с Новым годом. Это на бессознательном уровне. В Высшей школе брендинга мы как раз учим овладевать этим алгоритмом, и здесь самое сложное – не освоить этот алгоритм, а понять потребителя, его латентные представления о собственных желаниях и запросах.

Любой бренд обладает историей, а в детской теме это должна быть особая история, которая внедряется в сознание маленьких потребителей с помощью мультфильмов, книг… Опыт работы «Экспо-Академии» показал, что это востребовано, что история детского брендинга как такового только складывается. Поэтому мы уже сейчас продумываем программу семинаров на 2016 год с учетом тех запросов, которые получили от слушателей.

Дмитрий Гриценко, слушатель Высшей школы брендинга:
О проекте «Экспо-Академия» я прочитал на сайте выставки «Мир детства». Очень понравились темы семинаров. Жаль, на всех не удалось побывать – был плотный график встреч с производителями. Удалось познакомиться со многими производителями, оценить качество товаров. Несколько фабрик детской одежды уже провели отгрузку по моим заявкам. Все темы семинаров были очень актуальными и насущными. Примерно на двадцатой минуте я понял, что мне просто необходимо стать студентом ВШБ, так как полученные знания помогут в моем бизнесе. Кстати, я параллельно получаю знания в школе бизнеса Arno Business School, у Андрея и Анны Арно, с которыми тоже познакомился на лекциях в рамках проекта «Экспо-Академия». Из спикеров сложно выделить кого-либо. С большим интересом слушал всех и впитывал знания. В итоге от посещения выставки остались самые положительные впечатления и бесценные знания.